七夕、520、情人節、圣誕節、跨年……在這樣充滿儀式感的日子里，打開朋友圈，一定會刷到當前的人氣美妝，單只(zhi)唇釉、口紅套(tao)盒、大牌香水、奢(she)品套(tao)裝……顏值經濟的買單者迅速(su)增長。2020年中國化妝(zhuang)品市(shi)場規(gui)(gui)模因為疫情原因相較2019年有所下降，為3958億元。疫情好轉后(hou)，2021年中國化妝(zhuang)品市(shi)場規(gui)(gui)模預計可達到4781億元。

護(hu)膚彩妝(zhuang)的擁躉者(zhe)無數(shu)，卻也(ye)品(pin)牌林立，競爭格外激烈。如何獲(huo)得消費者(zhe)的關注、促進轉(zhuan)化，是每一個品(pin)牌必須(xu)做的功(gong)課，奢品(pin)新品(pin)無一例外。

產品功效是首要，用戶習慣先觀望后購買

研究數(shu)據顯示，2021年中國超六成消費(fei)者購(gou)買化妝(zhuang)品首(shou)要(yao)考慮(lv)產品效(xiao)果，其次(ci)是性價比、產品成分、品牌、用戶評(ping)價等因素(su)。

對于新款的化妝品，高達63.7%的消費者表示：不會輕易嘗試，而是先通過社交媒體、身邊朋友了解商品使用體驗，功能效果，再行決定，許多品牌已針對消費者此特性做出戰略部署。以2020年贏家完美日記為例，完美日記一直重視線上營銷，以微信生態為基礎，建構大量私域社(she)群與品牌(pai)(pai)服務助(zhu)手賬(zhang)號(hao)，以營銷(xiao)活動為(wei)紐帶，通(tong)過(guo)朋友(you)圈、社(she)群、公眾號(hao)三位一體傳播(bo)，進行拉新裂變，好友(you)輻射。微(wei)信(xin)生態具有極強的社(she)交優勢，裂變的新粉絲，一般為(wei)使(shi)用者真實(shi)好友(you)，受熟人(ren)影響(xiang)，易轉化。同期，完美日記在(zai)小紅(hong)書平臺合(he)作大量KOL、KOC，購買微(wei)信(xin)朋友(you)圈廣告進行投放，增加品牌(pai)(pai)價值，傳播(bo)效果佳。

對于新品牌而言(yan)。廣告與帶貨可能(neng)存在預算不足，缺少精確投放數(shu)據參考等問(wen)題，不妨先行布局微(wei)信生態，構建私域流(liu)量池在發展經營中(zhong)至關重要。

“播品牌”快速成長，直播時代造就新力量

“播品牌”這個概念，傳播不廣，但播品牌已占有很大市場。通常，將直播銷售作為主要銷售渠道，占有過半銷售額的品牌稱為“播品牌”。前有李佳奇親手帶火的花西子（品牌打開市場后，重塑品牌形象，多渠道營銷，現不再算是播品牌），后有上海家化旗下品牌—玉澤。玉澤品牌的去年十月到雙十一期間，“日銷占比”約占總銷售的5%，95%的銷售額都來自于品牌直播間與kol直播(bo)間。以玉澤去(qu)年的(de)數據(ju)為參(can)考，比較極端，但(dan)可(ke)以發現，放棄(qi)日(ri)銷，將(jiang)直播(bo)作為主(zhu)渠(qu)道(dao)，降價收割，已經成為許多品(pin)牌的(de)新戰(zhan)略。

與(yu)直播的火熱與(yu)頭部超強帶貨能力(li)相應，主播坑位費與(yu)高(gao)分成(cheng)比例也讓許(xu)(xu)多(duo)(duo)品牌望而卻(que)步(bu)。在傳統電商(shang)(shang)生態中，流(liu)(liu)量紅(hong)(hong)利(li)(li)(li)期已(yi)過，流(liu)(liu)量獲取成(cheng)本(ben)不斷增加，商(shang)(shang)家利(li)(li)(li)潤(run)不斷被(bei)擠壓。許(xu)(xu)多(duo)(duo)商(shang)(shang)家已(yi)經轉移戰場，在微信生態中利(li)(li)(li)用小程序(xu)構建私域直播，既可(ke)以利(li)(li)(li)用營銷活(huo)動(dong)便利(li)(li)(li)引(yin)流(liu)(liu)，分享(xiang)直播紅(hong)(hong)利(li)(li)(li)，又可(ke)以自行決定價格(ge)體系，保護(hu)利(li)(li)(li)潤(run)。

渠道增多，營銷助力，是機會；做好產品，創造價值，是關鍵。